Склики, ботнеты и Интернет-реклама

[akry]

Размышления на тему выступления про склики. Алексей Андреев рассуждает в сторону диверсификации и совершенствования техсредств борьбы с ботнетами.

На мой взгляд, проблему скликов не решить, оставаясь в рамках старой маркетинговой парадигмы — оценки эффективности рекламы по росту посещаемости ресурса. Кто читал Серхио Займана, «Конец маркетинга», поймёт. На любую техзадницу найдётся свой техболт с резьбой под восемнадцать. Как в своё время гениально заткнули тему с CAPTCHA, организовав сеть, в которой каптчи за деньги распознают живые люди. В результате все эти «введите цифры, которые видите на картинке» затрудняют жизнь только честным людям и ламерам, не знающим про anti-captcha.com. Нет, я не против каптчи — без них мусору было бы ещё больше. Просто показываю, что серьёзным людям каптчи не помеха, даже в оптовых масштабах. Один доллар за 1000 распознанных картинок, вуаля.

Так же найдут затычки наверное для любого технического решения, борющегося со скликами. Поэтому выход — не только в борьбе нанайских мальчиков — «касперский против ботнетов», но и в делании невыгодным самого факта склика.

Приведу пример из промо-акции. А конкретно, промоутеры, раздающие бумажки. Тяжкое наследие маркетоидов — оплата за а) часы работы, б) количество розданных бумажек. Результат — «склики»: бумажки в урнах кварталом дальше, неполные часы работы и т. п. Борются с этим по всякому. В первую очередь, наблюдателями со сторон промо-компании, предоставлением фотоотчётов и тайными наблюдателями со стороны клиента, появляющимися в непредсказуемое время. Однако всё равно «склики» бывают.

Причина в том, что  рекламные компании рассматриваются модульно, обособленно, как конструктор «сделай сам». Отдельно — раздача промоматериалов (этим у нас компания «Н» займётся, они маркетологу хороший откат дали, он с начальством поделился), отдельно — обучение продавцов и создание «книги продаж» (этим компания «К» займётся, у директора там родич работает — только тендер для виду устроить надо), отдельно — организацией сетевого продвижения (хрен его знает, что это такое. наверное надо просто кинуть бабла на яндекс.директ?), отдельно — работой с дистрибуторской сетью (о, это вообще сладкая тема!). А единой связанной комплексной стратегии с одним ответственным — нету. Даже если формально это маркетинговый отдел, всё равно в головах у людей часто именно такие разрозненные кусочки. С отдельными как бы «критериями эффективности» по каждому из них.

Но не может быть адекватного критерия эффективности только у раздачи материалов! Истиный критерий — увеличение продаж, и только оно. Его намного тяжелее учитывать. Ведь надо принимать во внимание массу факторов, и внутренних, и внешних. Это требует хорошей подготовки и знаний. Поэтому многие прячут голову в песок, утверждая, что его и не посчитать в принципе. Посчитать, ещё как посчитать. Было бы желание и не было бы боязни того, что при таком способе вскроется некомпетентность маркетологов. Ведь намного проще тупо пилить бюджет на рекламные щиты — это вообще минимум образования требует. Отсюда раздувание рекламного рынка, во многом отсюда на нём кризис.

Вернёмся к скликам. Легко увидеть, что ситуация там схожая. Пока платят за посещаемость, пока важны CTR — будут скликеры. Как только во главу угла встанут провайдеры комплексных кампаний, завязанных на рост продаж — скликеры станут менее актуальными.

Может быть кризис этому поспособствует.