Цена ебука, мысли по теме

[akry]

Себестоимость книги складывается из

• постоянных затрат, не зависящих от объёма выпуска (разовый гонорар автору, зарплата персонала, маркетинг, аренда, взятки чиновникам…);
• переменных затрат, зависящих от тиража (покупка бумаги, печать, выплаты автору от продаж, логистика, мзда ритейлерам, возврат брака…).

Это грубая схема, если смотреть конкретно, то обнаружится, что стоимость логистики в зависимости от объёмов и географии, изменяется нелинейно, что для больших объёмов может потребоваться нанять новый персонал, и т. п. Но основная идея остаётся той же. При массовом продукте, львиная доля затрат обычно приходится именно на переменную часть: на печать и логистику.

Теперь электронные книги. Постоянные затраты там очевидно есть. Редакторы, корректоры, менеджеры тоже хотят кушать. А дизайнеры хотят кушать даже несколько раз в день. Но переменные затраты очень уменьшаются и часто переходят в постоянные:

• Себестоимость «доставки» электронной книги ничтожна по сравнению с её бумажным аналогом. Можете сами попробовать грубо рассчитать, прикинув аренду и техобслуживание сервера, цену трафика, вычтя рекламу и поделив всё на объём продаж у среднего ebook store.
• Оплата за трафик часто производится оптом, (до какого-то (большого) порога) независимо от объёма скачивания.
• Затраты на возврат брака, замену — стремятся к нулю. Более того, если в тексте обнаружена ошибка, перевыпуск хоть всего тиража почти ничего не стоит, и эти затраты тоже постоянные (зарплата редактора, верстальщика), а не переменные (бумага, печать тиража, доставка).

Затраты на маркетинг в принципе не должны особо меняться, хотя интернет-маркетинг обычно обходится дешевле, чем оффлайн. И возможностей для кросс-продаж в Интернете всё-таки больше. Но могут быть варианты, когда онлайн-книги рекламируют в оффлайн-медиа, и vice versa.

Почти всегда, при прочих равных, себестоимость электронной книги будет ниже (часто сильно ниже) себестоимости своего бумажного товарища.

Всё вышесказанное касается именно себестоимости. Цены, ниже которой теоретически невыгодно продавать продукт. Теоретически, потому что на практике для каждой конкретной книги опять же возможны варианты:

• Часть книг продаётся по себестоимости или даже отдаётся бесплатно, зато другая часть — с наценкой, покрывающей затраты на раздачу.
• В Интернете (да и в оффлайне) существуют косвенные способы получения денег. В первую очередь в голову приходит реклама, но ей дело не ограничивается. Например, возможна «благотворительная» деятельность, привлекающая внимание и поток клиентов к сопутствующим услугам. Подробнее о некоторых особенностях продвижения в Интернете.
• Книги могут продаваться дешевле сейчас, с надеждой, что деньги отобьются потом. Повышением продаж, привлечением клиентов к услугам и т. п.
• Существует такое явление, как спонсоры. Гос, не гос, не суть важно.

Но цена книги не определяется её себестоимостью. Точнее, не только ей. Что логично — ведь если книжка обошлась нам в $5, но мы можем продать её за $10, то к чему терзания? Главное, что нам следует выяснить, при какой именно цене мы выиграем «по очкам». Скажем, если мы можем продать эту пятидолларовую книгу за десять баксов ста покупателям, мы заработаем $500. Но если, скажем, за $7 книгу возьмёт триста человек, то даже при значимо сниженной наценке, мы в выигрыше, приход составит 2x300 = $600. Не всегда снижение цены ведёт к увеличению количества покупателей, и построение «ценовой кривой» — увлекательная и непростая задача. Тема хорошо раскрыта в книге «Power Pricing» Долана и Симона, мы здесь на ней останавливаться не будем.

Одна вещь из маркетинга нам всё-таки важна — она называется «справедливая цена». Есть разные определения, но все они сводятся к одному рекурсивному: справедливая цена — это такая цена, которую клиенты считают справедливой. Тонкость здесь в глаголе «считают», именно он и является объектом изучения и воздействия. А арсенал этого воздействия включает в себя все возможные психологические методики, придуманные за тысячелетия существования торговли. Именно поэтому, несмотря на танцы вокруг «ценовой кривой», ценообразование всё ещё ближе к шаманизму, нежели к точным наукам.

Вернёмся однако к книгам. Сейчас идёт много разговоров о том, что цена на электронные книги завышена. Думаю, что если мы говорим о себестоимости, то это так. Но вспомним про «справедливую цену». Электронные книги будут продаваться по цене, близкой, к бумажным, пока значимое число людей будет готово их покупать за эту цену. Независимо от реальных затрат. И говорить, что это «нечестно», некорректно. То есть говорить можно, но только в качестве полемического инструмента влияния на то самое общественное мнение, чтобы убедить массы в том, что цена «несправедлива». А уж изменение мнения покупателей может привести к снижению цен на электронные книги в магазинах.

По моему мнению, несмотря на сопротивление издателей и крупных книжных магазинов, будущее всё-таки за пропорциональным снижением стоимости электронных книг. Бумажные книги постепенно перейдут в VIP-сектор, как это уже случилось с рядом коллекционных изданий. Воспринимаемая ценности их выше, потому что тома можно подержать в руках, красиво поставить на полку, подарить друзьям, оставить в наследство. Сомневаюсь, что подобное справедливо в отношении электронных документов. Да и вторичный рынок электронных книг вряд ли перспективен, по сравнению с бумажными книжными барахолками.

Также интернет-дистрибуция может быть более справедливой и выгодной для авторов. Не секрет, что лейблы и издатели сейчас часто мягко говоря недружелюбны по отношению к авторам. Кабальные договоры, передача всех возможных прав, и т. д., и т. п. Сколько замечательных историй даже у известных музыкантов и писателей, о том, как они, набрав популярность, пытались избавиться от издательских пут. Кто знает, может быть, если бы он продавал свои книги через собственный (или адекватный агентский) сайт, Ричард Бах бы написал ещё немало хорошего, не тратя здоровья на судебные тяжбы.

p.s. Нелишним будет добавить, что понятие «справедливое цена» применимо не только к клиентам, но и к авторам (могут считать, что более высокие гонорары с ебуков — справедливо и честно), и к издателям (аналогично, только в отношении профита). Очевидно, что они образуют некое лобби, также старающееся повлиять на общественное мнение, какая именно цена является справедливой. Причём в ход обильно идут и моральные аргументы про воровство с пиратством. Причина проста — кроме них, других аргументов практически нет. Всё-таки очень трудно убедить людей, что затраты на электронные книги сравнимы с затратами на бумажные, и цена оправдана ещё хоть чем-то, кроме жадности.

p.p.s. Чем-то похожие процессы идут и в СМИ.

Поделиться, оценить:

Comments

[ven-digo.livejournal.com]

Странно обвинять бизнесмена в жадности. Цель бизнеса изначально прибыль. Или если ты узнаешь, что твои фотографии могут покупать по 10`000 рублей, то ты откажешься их продавать за несправедливую цену. Дескать я столько над этим снимком не работал?

Имхо цены устанавливает не чувство справедливости или жадность, а конкуренция. Или я чего-то не понимаю?

[akry.livejournal.com]

Эх, надо было к «жадности» смайлик подрисовать…
Здесь это слово — инструмент полемики, как и «справедливость». Понятно, что я ратую за снижение цены электронной книги. И подкинул аргумент.

А так да, прибыль. С поправкой на ветер: что именно мы включаем в понятие «прибыль» (не обязательно деньги), на каком периоде хотим её макисимизировать — здесь и сейчас, в течение года, за десять лет… Ну и см. выше про «справедливую цену».

[ven-digo.livejournal.com]

Все равно я не въезжаю. С точки зрения покупателя, мне важна наименьшая цена при наивысшем качестве. Это возможно только в условиях конкуренции. Я не знаток издательского бизнеса. Но когда на книге Стивина Кинга я вижу, все права на издания этого романа на русском языке принадлежат издательству АСТ я понимаю, что конкуренцией здесь и не пахнет.

Недавно узнал, что знаменитые романы по которым сняли сагу "Сумерки" переведены самым отвратительным образом на русский. Но и что с того? Все равно у русских читателей нет альтернатив (бумажных). Это отличный пример отсутствия конкуренции.

Т.е. высокие цены и плохое качество нужно побеждать стимулированием конкуренции, а не призывами к справедливости. Мне кажется, такие ситуации как: Издательство А имеет все права на произведение Б, порождает проблемы. Тут очень много тонкостей. Потому что если 1С вложило деньги в создание игры (софта) то оно действительно должно иметь все права на продукт. Но вот что вложило издательство АСТ в конкретный роман Кинга? Да естественно ничего! Они конечно заплатили правообладателю, но имхо они не должны иметь исключительные права на издание его романов на русском. Если они выполнили перевод, то они должны иметь права только на перевод. Таким образом, что бы при соответствующих отчислениях правообладателю (Кингу и его издателям) любое другое издательство могло сделать свой, может быть лучший перевод книги.

Например романы Толкина, на русском есть в разных переводах в совершенно разных изданиях, от чего его фанаты безусловно только выигрывают!

[akry.livejournal.com]

Я в целом согласен, если я верно понял вопрос-возражение :)

Мы делаем, что можем. Антимонопольные и копирайтные законы принимают другие, прямого влияния на политику Амазон или недоброй славы АСТ у нас тоже нет. Значит остаётся только pull — тянуть снизу, делать пиар. Или молчать, как это делает большинство.

зы «при наивысшем качестве» — к слову, понятие «качество» складывается из кучи параметров, не все из которых легко формализуемы и рациональны. Например, никто не знает толком, почему десять грамм некоего жёлтого металла во многих странах эквивалентно по ценности хорошему обеду. Но ведь эквивалентны. В смысле, что их можно на этот обед обменять.

[akry.livejournal.com]

Типа.

[akry.livejournal.com]

Линк?
Я http://www.scribd.com/alex_krylov

[chuma3.livejournal.com]

Пока констатация... а где революционная идея? ;)

[akry.livejournal.com]

Идея? Ergo bibamus :)

Столкнулся с тем, что много народу не понимает, откуда берётся цена книги. И спорит на одних эмоциях. Нехай будет референс.