akry | Цена ебука, мысли по теме

Себестоимость книги складывается из

постоянных затрат, не зависящих от объёма выпуска (разовый гонорар автору, зарплата персонала, маркетинг, аренда, взятки чиновникам…);
переменных затрат, зависящих от тиража (покупка бумаги, печать, выплаты автору от продаж, логистика, мзда ритейлерам, возврат брака…).

Это грубая схема, если смотреть конкретно, то обнаружится, что стоимость логистики в зависимости от объёмов и географии, изменяется нелинейно, что для больших объёмов может потребоваться нанять новый персонал, и т. п. Но основная идея остаётся той же. При массовом продукте, львиная доля затрат обычно приходится именно на переменную часть: на печать и логистику.

Теперь электронные книги. Постоянные затраты там очевидно есть. Редакторы, корректоры, менеджеры тоже хотят кушать. А дизайнеры хотят кушать даже несколько раз в день. Но переменные затраты очень уменьшаются и часто переходят в постоянные:

Себестоимость «доставки» электронной книги ничтожна по сравнению с её бумажным аналогом. Можете сами попробовать грубо рассчитать, прикинув аренду и техобслуживание сервера, цену трафика, вычтя рекламу и поделив всё на объём продаж у среднего ebook store.
Оплата за трафик часто производится оптом, (до какого-то (большого) порога) независимо от объёма скачивания.
Затраты на возврат брака, замену — стремятся к нулю. Более того, если в тексте обнаружена ошибка, перевыпуск хоть всего тиража почти ничего не стоит, и эти затраты тоже постоянные (зарплата редактора, верстальщика), а не переменные (бумага, печать тиража, доставка).

Затраты на маркетинг в принципе не должны особо меняться, хотя интернет-маркетинг обычно обходится дешевле, чем оффлайн. И возможностей для кросс-продаж в Интернете всё-таки больше. Но могут быть варианты, когда онлайн-книги рекламируют в оффлайн-медиа, и vice versa.

Почти всегда, при прочих равных, себестоимость электронной книги будет ниже (часто сильно ниже) себестоимости своего бумажного товарища.

Всё вышесказанное касается именно себестоимости. Цены, ниже которой теоретически невыгодно продавать продукт. Теоретически, потому что на практике для каждой конкретной книги опять же возможны варианты:

Часть книг продаётся по себестоимости или даже отдаётся бесплатно, зато другая часть — с наценкой, покрывающей затраты на раздачу.
В Интернете (да и в оффлайне) существуют косвенные способы получения денег. В первую очередь в голову приходит реклама, но ей дело не ограничивается. Например, возможна «благотворительная» деятельность, привлекающая внимание и поток клиентов к сопутствующим услугам. Подробнее о некоторых особенностях продвижения в Интернете.
Книги могут продаваться дешевле сейчас, с надеждой, что деньги отобьются потом. Повышением продаж, привлечением клиентов к услугам и т. п.
Существует такое явление, как спонсоры. Гос, не гос, не суть важно.

Но цена книги не определяется её себестоимостью. Точнее, не только ей. Что логично — ведь если книжка обошлась нам в $5, но мы можем продать её за $10, то к чему терзания? Главное, что нам следует выяснить, при какой именно цене мы выиграем «по очкам». Скажем, если мы можем продать эту пятидолларовую книгу за десять баксов ста покупателям, мы заработаем $500. Но если, скажем, за $7 книгу возьмёт триста человек, то даже при значимо сниженной наценке, мы в выигрыше, приход составит 2x300 = $600. Не всегда снижение цены ведёт к увеличению количества покупателей, и построение «ценовой кривой» — увлекательная и непростая задача. Тема хорошо раскрыта в книге «Power Pricing» Долана и Симона, мы здесь на ней останавливаться не будем.

Одна вещь из маркетинга нам всё-таки важна — она называется «справедливая цена». Есть разные определения, но все они сводятся к одному рекурсивному: справедливая цена — это такая цена, которую клиенты считают справедливой. Тонкость здесь в глаголе «считают», именно он и является объектом изучения и воздействия. А арсенал этого воздействия включает в себя все возможные психологические методики, придуманные за тысячелетия существования торговли. Именно поэтому, несмотря на танцы вокруг «ценовой кривой», ценообразование всё ещё ближе к шаманизму, нежели к точным наукам.

Вернёмся однако к книгам. Сейчас идёт много разговоров о том, что цена на электронные книги завышена. Думаю, что если мы говорим о себестоимости, то это так. Но вспомним про «справедливую цену». Электронные книги будут продаваться по цене, близкой, к бумажным, пока значимое число людей будет готово их покупать за эту цену. Независимо от реальных затрат. И говорить, что это «нечестно», некорректно. То есть говорить можно, но только в качестве полемического инструмента влияния на то самое общественное мнение, чтобы убедить массы в том, что цена «несправедлива». А уж изменение мнения покупателей может привести к снижению цен на электронные книги в магазинах.

По моему мнению, несмотря на сопротивление издателей и крупных книжных магазинов, будущее всё-таки за пропорциональным снижением стоимости электронных книг. Бумажные книги постепенно перейдут в VIP-сектор, как это уже случилось с рядом коллекционных изданий. Воспринимаемая ценности их выше, потому что тома можно подержать в руках, красиво поставить на полку, подарить друзьям, оставить в наследство. Сомневаюсь, что подобное справедливо в отношении электронных документов. Да и вторичный рынок электронных книг вряд ли перспективен, по сравнению с бумажными книжными барахолками.

Также интернет-дистрибуция может быть более справедливой и выгодной для авторов. Не секрет, что лейблы и издатели сейчас часто мягко говоря недружелюбны по отношению к авторам. Кабальные договоры, передача всех возможных прав, и т. д., и т. п. Сколько замечательных историй даже у известных музыкантов и писателей, о том, как они, набрав популярность, пытались избавиться от издательских пут. Кто знает, может быть, если бы он продавал свои книги через собственный (или адекватный агентский) сайт, Ричард Бах бы написал ещё немало хорошего, не тратя здоровья на судебные тяжбы.

p.s. Нелишним будет добавить, что понятие «справедливое цена» применимо не только к клиентам, но и к авторам (могут считать, что более высокие гонорары с ебуков — справедливо и честно), и к издателям (аналогично, только в отношении профита). Очевидно, что они образуют некое лобби, также старающееся повлиять на общественное мнение, какая именно цена является справедливой. Причём в ход обильно идут и моральные аргументы про воровство с пиратством. Причина проста — кроме них, других аргументов практически нет. Всё-таки очень трудно убедить людей, что затраты на электронные книги сравнимы с затратами на бумажные, и цена оправдана ещё хоть чем-то, кроме жадности.

p.p.s. Чем-то похожие процессы идут и в СМИ.

Поделиться, оценить: