akry | Ожелтение (Reply)

«Как просто отнять у народа свободу; её надо просто доверить народу» ©

Дальше коротко про историю и длинно про СМИ.

Disclaimer. Все имена вымышлены, все совпадения с реальными персонажами случайны. Автор не претендует на абсолютную правду, что бы это ни означало. Автор высказывает своё личное мнение и видение ситуации, и в курсе, что оно может быть неполным и даже в чём то ошибочным. ~~Fuck you, censors~~.

исторически-социальная часть Умиляют удивлённые посты, что мол по опросам всяких левад-центров народ оказывается поддерживает и новые думские законы, и судилище над пуськами, и (обожемой) Путина. Как же так! Демократие опасносте!

Я надеюсь, что хоть это откроет глаза радетелям за «честные выборы». Если дать возможность честному народу честно выбирать, простой добрый честный народ добровольно и честно выберет Батисту или Мабуту. Собственно, уже что-то подобное и выбрал⁰. Потому что демократия — миф и лукавство. И пресловутое «общественное мнение» — тоже. Если стащить в Политехе машину времени, переместиться в Европу, в Средневековье¹ и устроить там референдум — вы поразитесь, насколько единодушно народ поддерживает и власть и всякие сжигания ведьм. Особенно сжигания ведьм. Только, вашвысоч, барона нашего приструните, совсем он распоясался, вашвысоч, по три шкуры дерёт, а мы уж Вам по гроб жизни благодарны будем!

А в гитлеровской Германии² или в СССР другой результат от референдума ожидаем? Причём, если сравнивать с нынешней Россией, у упомянутых «диктатур» даже есть преимущество: и Германия и СССР начали с глубочайшей задницы (версальский договор в первом случае, разруха и интервенция во втором) — и обе «диктатуры» в кратчайшие сроки вывели страны на мировой уровень. И не помешал им ни народ (где он, народ-победитель, неужели улетел вослед за Элвисом Пресли на Марс?), ни мздоимство и казнокрадство (жёсткие законы — не всегда плохо, если применяются невзирая на ранг), ни «неблагоприятная мировая коньюктура» (ОМГ, по сравнению с тем, что было тогда, сейчас мы просто в шоколадном шоколаде!) Но это так, лирическое отступление. Очевидно, схожие результаты всенародной любви и поддержки мы получим почти в любой стране, от эталонно-демократических стран Европы и США, до мелкотравчатых диктатур Ближнего Востока. И только если в этих странах начать массированно ездить по мозгам на тему «Ваш БигБосс — урод, вы заслуживаете большего, даёшь смену Босса!», то опросы покажут что-то иное. Но подобная промывка — это опять же, внешний фактор, не самостоятельное народное осознание. При этом разумеется всегда и везде будет Баба Яга, которая против. Даже в сытой-пресытой Австрии есть регион, который мечтает от неё отделиться и присоединиться к Швейцарии. Мол, австрияки не уважают их самобытную культуру. А уж в других странах… Гуглите и википедьте «сепаратизм», порадуетесь. Так что и наличие недовольных — обычное дело. И вовсе не обязательно означает, что режим шатается и скоро рухнет.

журнально-историческая часть Любая вменяемая и действительно заботящаяся о благе страны и населяющих её людей верхушка будет вынуждена защищать народ от самого же народа. Почему? Потому что народ, предоставленный сам себе, скатывается. За 90-е, когда много работал со СМИ, я имел сомнительное удовольствие изнутри наблюдать, как разворачивался феномен «ожелтения». Те, кому посчастливилось родиться позже, не застали «ужасного совка», а там была интересная особенность: начисто отсутствовала «жёлтая пресса». Ну вообще. Проправительственные СМИ — хоть половником ешь, а жёлтых не было. Не буду про несвободу, тут всё не так очевидно, как пытаются сейчас представить. Но шокирующую правду, что Пугачёва родила от инопланетянина, радиация есть в каждом доме, Джордж Клуни купил очередную виллу, а всеми нами управляют психотропными лучами, мы в массе своей узнали только в 90-е. Как же так? От чего сей мутный поток обрушился на наше неокрепшее сознание? Расскажу, что видел сам. Всякие рейдерские захваты, перепродажи редакций конечно были, но они сами по себе желтухи не сделали. Однако в результате этих перестановок и общей рыночной катавасии произошло следующее:

У редакций появились владельцы. Иногда вначале «коллектив редакции», но потом в соответствии с классиком, все звери равны, но некоторые звери равнее, чем остальные. А после и вовсе — всё в карман очередного банка, нефтесосной конторы или ещё каких-нибудь продуктов приватизации. В журналистике эти товарищи не смыслили ни бельмеса, и сейчас не смыслят. Но вы же понимаете, когда это мешало? «Я успешно раскрутил свой бизнес, значит я эксперт в любой области знаний».
Многие профессиональные журналисты сказали новым браткам-хозяевам «чао!». На их место пришли хорошие специалисты, врачи, коммерсанты, математики — кто угодно, но не журналисты с подготовкой и школой.
Редакторы утратили стимул³ соразмерять публикуемое с какой-либо линией какой-либо партии⁴, кроме прихоти хозяина. Утратили старички, у новичков его изначально не было.
Денег-нет-денег-нет-денег-нет-не-стойте-над-душой. Кушать хочется, поэтому как грибы после радиоактивного дождя повылазили всякие рекламные отделы. Делы новыя, непонятныя. Создавали на коленке, как умели. Крали там конечно по чёрному, а уж если журнал внезапно выделял свой рекламный отдел в отдельную фирму, как правило дни такого журнала были сочтены.
Подписка рухнула практически у всех. Отчасти из-за обнищания населения. Отчасти вследствие недоверия народа к экс-официальным (а других раньше не было) СМИ. Отчасти из-за резкого падения качества журналистики. Так что к концу 90-х очень мало тиражных бумажных СМИ было окупаемо за счёт подписных денег. Я бы сказал «ни одного», но со свечкой не стоял, не буду категорически утверждать.
Бесплатно работать можно, если вас бесплатно кормят, селят, бесплатно дают бумагу, бесплатно рекламируют и бесплатно развозят. IRL же всё это стоит немаленьких денег, особенно почта по стране — спасибо РЖД.
У любого СМИ есть пять источников денег: подписка, розница, реклама, пожертвования, гранты-дотации. О пожертвованиях наверное могли думать только религиозные издания вроде Сторожевой башни, или завязанные на власть структуры (не будем показывать пальцами). За гранты-дотации шла и идёт грызня, это очень конкурентный, поделенный и беспринципный рынок. Остались реклама и подписка-розница, «а», «бэ» и «цэ» сидели на трубе, потом мы отвлеклись на что-то, а когда посмотрели снова, сидельцы в числе уже уменьшились. Осталась одна реклама.
Но реклама даётся не просто так. Она даётся за дружбу с правильными людьми, за западных спонсоров (привет, 95% глянца!), за откаты. Но рекламу нужно ещё и оправдывать перед спонсырями. Хоть все понимают правила игры, обосновывающая рекламный бюджет бумажка должна быть. Без бумажки никак, не комильфо. Поэтому ещё одно важное условие: высокие строчки в рейтингах всяких галопов. Строчки конечно продавались, но для видимости приличий нужно было и товар лицом показать.
Розница — это киоски. Киоски — это крыши и неслабые бабки за то, чтобы просто взять бумагу на реализацию. А уж за то, чтобы поставить журнал мордой к морде покупателя — тут ещё сверх платить надо. У западных СМИ бюджет на это выделяла мамка, у наших… У наших, как повезёт. Кое у кого своя крыша была, без бабок обходились⁵. Крупным журналам розница редко приносила прибыль, если вообще приносила — всё это шоу нужно было почти исключительно для рекламодателей, причём желательно там, где они обитают. Т.е. в крупных городах. Увидел рекламодающий хомяк какой-нибудь «Икс» в комке в переходе на Тверской (имена вымышленные, совпадения случайны), и случился с ним когнитивный консонанс: «вот, значит правильно мы тут рекламу разместили, читают нас!» Выброс дофамина, подкрепляющий деньгодающее поведение. В скобках заметим, что большая часть этих журналов на самом деле не продавалась, через несколько месяцев возвращалась издателю и шла под нож. Проверочная фраза в ларьке: «Скажите, есть ли у вас журнал N за прошлый-позапрошлый месяц? — Да, держите. А вот за поза-позапрошлый уже нет, хозяева забрали…» NB: Как сейчас, не знаю, давно не мониторил тему.
Закономерным эффектом всего вышесказанного в определённых кругах стало паранойяльное внимание к подписке. Любой ценой ~~поднять~~ продемонстрировать тираж. Любой — потому что качество аудитории не важно, важны рейтинги.
Разумеется, издатели для рекламодателей почти сразу стали играть мульку под названием «сертифицированный тираж» — это когда Строгая Комиссия сидит у ворот типографии и считает выпущенные тюки с журналами: «О, у фасс фыпечатанно сто тысячч экземплярофф, фот фаш сертификатт, спасибо са гонорар, я-я!» Тираж потом большой частью тихо идёт в соседнее Неклюдово и там уничтожается, но это уже проза. Важный коммерческий момент здесь в том, что тираж сертифицируется раз в какой-то длительный период (не каждый выпуск), зато писать об этом можно в каждом номере и медиа-ките. Так что инвестиция в разовый оборот макулатуры очень хорошая и полезная.
Разумеется, не все ракламодатели и не все рекламисты — слепые идиоты. Не надо думать, что всё описанное делалось под покровом ночи. Просто ситуация всех устраивала. А раз устраивала, то и остальные инструменты под чуткими пальцами музыкантов дули в ту же дуду: и анализ ЦА⁶, и «узнаваемость бренда», и прочая прочая.
Но всё-таки оставались извращенцы, которым даже в этой ситуации хотелось реального, а не нарисованного тиража. Продаваемого тиража.

Итого, для тех, кто поберёг себя и промотал список. В 90-е годы часть СМИ стала бороться за тираж любой ценой, при этом моральных ограничений и воспитательных целей не стало.

собственно, ожелтение Поднять тираж можно тремя способами. Раз: так или иначе создать монополию, когда в этой области есть информационный голод, и нет других источников его успокоения. Два: приказать целевой группе подписаться (или заставить иным способом, не суть). Три: сделать журнал настолько интересным ЦА, что его будут покупать без дополнительных стимулов (см.)

Способы «раз» и «два» прекрасно работали в СССР, используются некоторыми счастливчиками и поныне. Нас же интересует «три». Сразу возникает вопрос, какая ЦА нам мила? Потому что если пердуны-тилихенты, то они нищие, но это полбеды, они ещё и требовательные к качеству информации⁷. Не говоря уж о том, что прижимистые. Кто-то пошёл по этому пути, и теперь у него узкий журнал на особую, но ограниченную аудиторию. Нет, максимум денег — в народности. Что же хочет простой народ? И вот тут то мы подходим к главной мысли статьи: народ хочет хлеба (это не к нам) и зрелищ. Причём чем меньше у народа хлеба, тем больше зрелищ ему нужно, чтобы отвлечься от бурчания в животе. Впрочем, обратное неверно: сытый народ тоже охотч до шоу. Потому что дело не в сытости или голоде, дело в бесцельности. Нет цели строить коммунизм/тоталитаризм/царство божие => ненужные онтологические размышления => надо чем-нибудь отвлечься. Но откуда возьмётся цель? Особо одарённые ставят её себе сами⁸, остальные, как птенцы с разинутыми ртами, ждут целей от богов-религий, мамы-государства или хотя бы от соседа васьки. Но есть ещё одно условие: цель не должна сильно напрягать. Если я могу писать твиты и тем бороться за светлое будущее, меня это устраивает. Но отрывать первую чакру от кресла и идти копать беломорканал… Беру самоотвод⁹.

Именно поэтому настоящих неистовых православных у нас в стране процента два — остальные хоть себя причисляют, но ритуалы и заповеди трактуют, скажем так, вольно и расслабленно. Просто раньше модно и карьерно было называться коммунистом, сейчас — православным. А завтра — мусульманином, послезавтра — мусульманином, после-послезавтра опять мусульманином… Я отвлёкся, извините. На Британию засмотрелся.

Так же мало у нас неистовых государственников, готовых с арматурой выйти защищать какую-нибудь власть или идею. Остальные заполняют вакуум попкорном, кино, C₂H₅OH, сплетнями и — да-да, той самой желтухой. Итак, желтуха, как религия — опиум народа¹⁰. Годится любое нечто, лишь бы с малююсеньким шансом на правду, но обязательно с тонной адреналина. Как в этом пирожке:

ты рассказал мне просто правду
а я ужасную хочу
такую чтобы обосраться
завыть забиться захрипеть

Вот весь секрет действительно большого тиража: такая «правда», чтобы обосраться, завыть, забиться, захрипеть. И её гнать оказалось намного легче, чем заботиться о воспитании кого бы то ни было. Таков народ во всех странах во все времена: как только мы начинаем его чему-то учить, растить и развивать, мы теряем добровольную аудиторию. И только мощь государства может справиться с этой колоссальной инертностью. Но стоит пойти на поводу у желаний масс, мы мгновенно скатываемся в желтизну — в масштабе страны — за годы, а в случае со СМИ, за считаные месяцы. Даже в случае ранее уважаемых и пекущихся об имидже СМИ, вроде ███████ или ████ ███████. Не, лучше сами гляньте в любом ларьке. Ещё раз, это важно: или массовость, или развитие-воспитание¹¹.

А уж сколько напридумано отмазок для желтухи… Тут и «народ имеет право знать всю правду» (но почему-то только ужасную и чтобы обосраться © wordpressphoto), и «наша редакционная политика» (читай, как хозяин велел, так и делаем), и «народу нужно отвлечься, у него и так много проблем, чтобы его грузить дополнительно» (© продавец героина)… Очень мало изданий находят в себе мужество искать баланс между тиражом и развитием людей. Честь им и хвала, сегодня почти всё в этом мире против них.

На государственном уровне всё происходящее очень выгодно. Барашки жуют жвачку, барашки не бодают ворота — а главное, не бодают хозяев. Поэтому власть будет яростно бороться с пуськами и вообще инакомыслием, будет искать в интернетах педофилию и суицид, но и пальцем не пошевелит, чтобы закрыть «Дом-2» или как-то уменьшить поток чернухи в новостях. Все эти петиции за «чистоту ТВ», все эти громкие заявления о морали — это чтобы и та небольшая группа радетелей заткнулась. Большинство же всё устраивает. Кричать оно начнёт как раз, если поток перекроют. Поэтому его не перекроют. Не видите, боремся с педофилией, не мешайте работать.

паноптикум желтизны Я написал про «ужасную правду», но это конечно упрощение. Годится любой опиат, работающий на базовые потребности. Как там у целебок? Как там на рынке суперкаров и дорогой недвижимости? — Гут, тут целый спектр ништяков. И принадлежность к социальной группе через подражание (ну и что, что этоп платье смотрится на фигуре Джоли, а на тебе прямо скажем, не айс, зато изнутри тихая радость), тут и эскапизм, бегство в воображаемый приятный мир из реального, но неприятного. Что ещё? Маньяк изнасиловал троллейбусный парк, не пощадив даже фонарные столбы? — Гут, что меня там не было. Гут, я же говорил, что у нас всё ужасно, кудасмотритправительство, менязабылиспросить. У Семенович большие не только глаза? — Оу е, фапфапфап. В Зимбабве опять геноцид? — Ну, лично меня больше Гондурас беспокоит. А Чемберлен — голова, я бы ему палец в рот не положил, и не упрашивайте.

Обратное: не годится никакой текст, работающий не на базовые потребности. Трудно представить себе миллионные тиражи у газеты, рассказывающей день изо дня о восторге от изучения физики или астрономии¹². Даже благородный и полезный спорт в профильных журналах привязывается к знаменитостям и шансу заиметь побольше тёлок/мужиков.

снова политика «Вовочка, помнишь, как мы с домработницей того? Так вот, у бабочек то же самое!» Если железной рукой (можно в мягких перчатках), не вести народ в Светлое Будущее, народ с песней, под гармошку, дружно отправится в Тёмное Прошлое. И будет радостно одобрять суд над Бродским и Пастернаком, подорожание колбасы и казни врагов. Отдохнув, станет яростно осуждать ревизионизм и болезнь детской левизны. Поэтому мы и видим отчётливый регресс от науки, техники и свободы к молебнам, кострам и борьбе с еретиками.

Само ничего не изменится, не ждите. Не помню случаев в истории, когда народ восстал бы против угнетателей и, освобождённый, массово начал прокачивать свои скилы в чём-либо кроме убийства тех-кто-не-с-нами. Зато примеров «железной руки» приведшей государство с народом к могуществу и водке по рупь сорок, не счесть. Так что не будем заниматься руссоложеством и искать в электорате «благородных дикарей». Но и люциферов тоже видеть не стоит: народ это вы и я, а не некто немытый за горизонтом. Скажу честно — мне себя приходится заставлять делать даже объективно полезные вещи вроде зарядки или чтения чего-то умного. И не всегда удаётся. Когда кто-то стимулирует (см), получается конечно бодрее и продуктивнее. Так с чего мнить, что остальные в этом плане сильно отличаются? Стеничных, волевых людей всегда меньшинство. Остальным, как и мне, нужна внешняя мотивация. Причём мы ещё будем на неё ругаться, будем саботировать и сопротивляться. Но — может быть — в итоге будем ей благодарны за то, что нам не дали увязнуть в болоте.

филалле Резюме, снова для тех, кто промотал свиток сразу до развязки. Народ всегда консервативен и к хорошему его приходится понуждать. Предоставленный сам себе, народ дичает, чем с успехом пользуются те правители, которым нужно «народное одобрение» своих глупостей. Настоящий прогресс и развитие достигаются только вопреки желаниям масс. Даже если при этом прогрессоры сластят пилюлю и дуют в уши, что «ваше мнение очень для нас важно». Поциэнт не хочет лечиться, он даже не считает, что болен — больны всегда другие, зато повально. Опросы именно это и показывают. И причиняют попаболь тонким ценителям демократии — ну как же, ведь с одной стороны демос — наше всё, с другой — демос не за демократию, упс. Когнитивный диссонанс. Значит кто-то виноват. Кто, кто же? О, виновато конечно же «рабское мышление», виноваты беспринципные прокремлёвские журналисты, народ оболванили. Ну да, оболванили. А в демократических странах оболванили на тему демократии¹³. Им повезло больше.

Практический вывод из всего этого такой. Не делать идола из «народной воли» и «народного одобрения». Идолы вообще вредны. Ну одобрили очередной людоедский закон, и фиг с ними. Не вестись на vox populi, ибо в нём больше обезьяньего, чем божественного. Понимать, что общественное мнение очень манипулируемо: что по телеку показали, в то народ сегодня и верит. Не потому что плохой, а потому что так устроен. Повсеместно. Не рассчитывать, что «дубина народного гнева сметёт, и мы наш, мы новый мир построим» — смести то она может, но построить новое и лучшее… это вряд ли. И самое главное — заниматься не только гондурасом, но и собой, своими друзьями-знакомыми. Если каждый дружно, то мы все вместе, ну вы поняли.

_________________________________

⁰ Психологические корни такого поведения очень хорошо проанализированы в книге Эриха Фромма «Бегство от свободы».
¹ Очень духовное время, кстати: все как один были верующими, и у руля стояла Церковь. Прямо мечта РПЦ. Ну медицины не было, ну Инквизиция — молись и будет тебе спасение. Вряд ли здесь, но уж на том свете наверняка.
² Об этом уже сто раз написано, но на всякий случай: Гитлер пришёл к власти исключительно демократическим путём. Выборы были честными. Чурова не было.
³ Слово «стимул» произошло от латинского «stimulare» — «колоть, торопить». Родственное слово «stick» — «палка». Которой погоняли осликов. В этом я вижу глубокий сакральный смысл и правду о Человечестве.
⁴ За исключением тех СМИ, которые удачно продались партийным новообразованиям. Но тут «желтизна» оказалась наверное меньшим злом.
⁵ Кто сказал «Домыслы и слухи», кто сказал Лужков? Никто не говорил!.
⁶ Я вдруг осознал, что не все ботают по маркетологической фене и аббревиатура нуждается в расшифровке. ЦА — Целевая Аудитория. Наш бог и фетиш, альфа и Омаха. Любое продвижение, любая реклама должна начинаться с выбора и чёткого описания того, кому мы продаём — той самой ЦА.
⁷ С поправкой на ветер.
⁸ С моей точки зрения это и есть настоящие Homo Sapiens Sapiens, остальные — максимум эректусы, которые только притворяются сапиенсами.
⁹ И это не обязательно означает, что я ленивый социопат. Может я просто разуверился в беломорканалах и считаю, что они во вред. И вообще с подозрением отношусь к государственным призывам дерзать сарынью на кичку.
¹⁰ Тоже на всякий случай: Маркс писал именно «опиум народа», а «для народа» придумали позже Ильф и Петров в «12 стульев». Смысловая разница колоссальная: во втором случае религия — нечто, навязанное сверху, в первом же — самостоятельно принимаемые транквилизаторы. Маркс был мудр. Впрочем, и «для» активно используется правителями. Грех не стать главным драг-дилером, коль рынок благоволит.
¹¹ Классная иллюстрация есть у Партчетта в романе «Правда».
¹² Немассовые есть и за это спасибо.
¹³ Тонкая разница, нуждающаяся в пояснении: маниакальное и бескомпромиссное следование идеалам чего угодно (тоталитаризма, демократии) не имеет ничего общего с действительно свободой думать и говорить на любые темы вне жёстких рамок социально одобряемого дискурса. Если вы думаете иначе, едьте в Париж и затейте в крупных СМИ — а лучше прямо возле Монмартра — обсуждение проблемы арабов и алжирцев. Хотя сейчас ветер меняется… Ну, если вы там, сами знаете, какие темы обсуждать неприлично.